Qué es y cómo funciona
Schema.org es un vocabulario compartido, impulsado por buscadores como Google, Microsoft, Yahoo y Yandex, para describir el significado del contenido de una página: qué es una organización, un producto, un artículo, un evento o una receta, y qué propiedades tiene cada uno (nombre, precio, autor, fecha). El buscador no tiene que deducirlo del texto: se lo declaras de forma explícita.
Ese vocabulario se puede escribir en varios formatos (microdatos, RDFa o JSON-LD). Google recomienda el que resulte más fácil de implementar y mantener, que en la mayoría de los casos es JSON-LD: un bloque de datos independiente del HTML visible, dentro de una etiqueta script, que se puede generar desde el servidor sin tocar el diseño. Los datos deben reflejar lo que el usuario ve en la página, no añadir información que no aparece.
Hay una distinción importante. Que el marcado sea válido y complete las propiedades obligatorias hace tu página elegible para ciertos resultados enriquecidos (estrellas, precio, migas de pan), pero no garantiza que Google los muestre. Además, Google decide qué tipos admite y cambia esa lista con el tiempo: por ejemplo, el resultado enriquecido de preguntas frecuentes se restringió a webs oficiales de salud y administraciones, y hoy no se puede dar por hecho que aparezca. Conviene consultar siempre la documentación vigente antes de invertir en un tipo concreto.
Por qué importa
El marcado ayuda a los buscadores a identificar con claridad de qué trata una página y qué entidades aparecen en ella, y es un requisito para poder optar a los resultados enriquecidos que Google sigue admitiendo. También es una forma ordenada de mantener datos coherentes sobre tu empresa, tus productos o tus artículos, y por eso se usa en proyectos que buscan ser bien interpretados por sistemas automáticos.
Pero no es una palanca de posicionamiento ni una promesa de más clics. Exige mantenimiento: si el precio cambia en la página y no en el marcado, los datos se contradicen. Y un marcado engañoso, que describa algo que el usuario no ve, puede incumplir las directrices de Google y hacer perder la elegibilidad. Es mejor pocos datos completos y exactos que muchos incompletos.
Un ejemplo
Una tienda online marca cada ficha de producto con el tipo Product: nombre, imagen, descripción, marca, precio, moneda y disponibilidad, generados desde la misma base de datos que muestra la ficha, de modo que no pueden desincronizarse. La página de empresa lleva Organization con nombre, logotipo y perfiles oficiales, y los artículos del blog llevan Article con autor y fecha. Tras publicar, el equipo valida con la prueba de resultados enriquecidos de Google y revisa los informes de mejoras en Search Console, sabiendo que la validez no asegura que se muestren.
Errores y confusiones frecuentes
- Esperar que añadir schema suba posiciones o produzca estrellas automáticamente. Es una condición de elegibilidad, no un interruptor.
- Marcar contenido que no se ve en la página, o con datos distintos a los visibles (precios, valoraciones, autores). Es el error más peligroso, porque puede incumplir las directrices.
- Copiar un bloque genérico de un plugin o una plantilla sin revisar que coincide con cada página, o dejarlo desactualizado tras un rediseño.